Отрывки из книги Алексея Сухенко
Отрывки из книги Алексея Сухенко "Руководство топ-менеджера"
(купить книгу на "Озоне")
Кейс
Поскольку путешествия нередко сравниваются в обиходе с продлением времени жизни, обратимся к примеру из сферы туризма. Одна из особенностей туризма как категории - очень широкая целевая аудитория, объединенная однако жаждой отдых и впечатлений. Туристические рекламные журналы и соответствующие рекламные полосы можно, пожалуй, назвать формой "разрешительного" маркетинга, так как листающие их люди отличаются сознанием, "открытым" для восприятия: они уже мысленно "едут". Вместе с тем, жесточайшая конкуренция порождает сонм одинаковых предложений разных турфирм, и поэтому потенциальный турист нуждается в дополнительном толчке. Его возбужденное воображение должно быть подогрето самим названием турфирмы. Названием, вызывающим интерес. Одна из московских туристических фирм имела интересное название - "Изумрудный город". Однако патентная проверка выявила, что это наименование уже зарегистрировано на другую компанию. Потребовалось другое интересное название. О подходах созданию наименований речь пойдет ниже, а здесь скажем только, что наименование не может быть просто "интересным" - оно должно отвечать чаяниям потребителя и при этом если не выражать суть компании, то хотя бы ей не противоречить. В процессе разработки стратегии выявились определенные отличия этой средней по размеру, но очень динамичной компании: солидная Интернет-продвинутость с удобным сайтом, позволяющим быстро подобрать тур от любого туроператора. Вышеописанная "теория относительности восприятия времени", наглядно "работающая" при путешествиях, натолкнула в итоге на слоган "Время желаний", а затем и на новое наименование - 1001 Тур. В нем - и намек на сказки "Тысяча и одна ночи" (а заодно и на восточный колорит), и большое количество предлагаемых туров и отправленных туристов, и в то же время индивидуальный подход: нет одинаковых туров. В этом названии отражена и компьютерная "продвинутость" этого агентства для людей, использующих новейшие достижения науки и техники: вообще вся компьютерная технология. Так, поиск основан на двоичной системе исчисления, и здесь "1"= "да", а "0"= "нет". Так и мелькают, демонстрируя поиск, единицы и нолики в логотипе на сайте компании www.1001tur.ru. В довершение всего, 1001 - это число, равное 9 - самой большой единичной цифре десятичного исчисления. Много всего? Все? Ан нет. Дифференцирование "1001 Тур", существующее прямо в наименовании, и эмоционально подкрепленное слоганом, нашло еще одно подтверждение, которое, к тому же оказалось возможным перевести напрямую в коммуникации. После некоторых размышлений у владельца компании возникла мысль - лозунг "Предложения лучших туроператоров, собранные вместе". Неповторимая правда. "Конгениально", как говаривал великий комбинатор.
Специализация отлично работает и в такой отрасли как туристические услуги. Если компания заявляет, что она - туроператор по Испании, то желающие поехать в Испанию с большей охотой рассмотрят ее предложения. Туристические агентства могут также специализироваться на странах, могут специализироваться на видах транспортировки (например, автобусы, морские и речные круизы), или на видах туризма (деловой, устройство конференций, экстрим; отдых на море специализацией сделать сложно, но можно, сделать "специализацию, например, на студентах или на семьях с маленькими детьми). Могут здесь работать и отдельные спецпредложения - особенно, если они вписываются в "русло" основной стратегии. Уже упоминавшаяся сеть турагентств "1001 Тур" имеет удобный и технологичный веб-сайт с отличным продвижением в Интернете. Соответственно, львиную долю клиентов компания получала и получает через Интернет. Поэтому при разработке позиционирования логично было одной из характеристик представителя целевой группы обозначить "технически продвинутый, пользующийся новейшими достижениями прогресса". Новое наименование предоставило дополнительные возможности для продвижения: по двоичной системе исчисления, на которой основана работа электроники, чаще всего "1" означает "да", а "0" - нет. Так, и при поиске тура по требованиям продвинутого клиента происходит проверка соответствия "да" или "нет": таким образом поддерживается достаточно широкая "специализация" компании-бренда: "предложения лучших туроператоров, собранные вместе". В эту специализацию органично вписываются "спецпредложения" компании - пакеты отдыха "для семей", "для бабушек и дедушек с внуками", "для женщин", "для студентов" и другие. Кроме всего упомянутого, написание "1001" обозначает в двоичной системе число "9" - самую большую "цифру" десятичной системы. Вот так высокие технологии совместились с мечтательностью "1001 Ночи" и слоганом "время желаний".
Туристическая компания 1001 Тур ("предложения лучших туроператоров, собранные вместе"), используя свою компьютерную "продвинутость", старается держать все предложения и ссылки на своем удобно организованном веб-сайте www.1001tur.ru; действительно создавать клиентам "время желаний", и предлагать все лучшее на текущий момент, не завышая цены. Кроме того, здесь создана интересная система лояльности, пестующая постоянных клиентов.
Когда надо менять наименование…
И все же далеко не всегда можно обойтись без замены наименования. Одна из ситуаций - когда права на данное имя получила другая компании. Туристическое агентство "Изумрудный город", просуществовавшее около двух лет, с удивлением обнаружило, что его название уже зарегистрировано в ФИПС** на другую компанию. Менять название владельцу агентства очень не хотелось, но деваться было некуда. Впрочем, новое название, возникшее в процессе разработки стратегии - "1001 Тур" - лучше выполняет функцию дифференцирования, репозиционируя заодно конкурентов со слоганом "Время желаний" и подзаголовком "Предложения лучших туроператоров, собранные вместе". В этом случае, как говорится, "не было счастья, да несчастье помогло"…
